Ré-Inventer le rétail ?

Aperçu d’un avenir où l’expérience client devient le produit, d’après Dough Stephens

Que vous soyez un détaillant en ligne ou une chaîne de cinq mille magasins, vous êtes, comme nous tous, confrontés à un avenir qui ne ressemblera pratiquement pas à celui du commerce de détail actuel. La notion de magasin, la manière dont les consommateurs achètent et même le modèle économique du commerce de détail lui-même changeront radicalement dans les années et les décennies à venir. Le commerce de détail est en effet en train d'être entièrement repensé.

Les expériences seront le produit de l'avenir et, pour de nombreux détaillants, le seul espoir de gagner un revenu durable. Les détaillants capables de créer des expériences mémorables de manière magistrale généreront infiniment plus de revenus qu'il n'a jamais été imaginé en s'appuyant uniquement sur la vente de produits. »

Certains utiliseront ces expériences pour catalyser la vente de produits dans leur écosystème de points d'achat ; d'autres monétiseront les expériences elles-mêmes.

Votre entreprise sera-t-elle un élément essentiel de ce futur réaménagé du commerce de détail ou simplement une note de bas de page dans son histoire ? « Le choix vous appartiendra en fin de compte. Je crois fermement à la vision, à l'idée que si vous pouvez envisager un état futur souhaité, vous pouvez le réaliser. Si vous êtes capable d'envisager l'avenir que ce livre indique, alors je crois que votre probabilité de transition vers cet avenir est importante. »

La question est de savoir comment amorcer au mieux cette transition. 

"En parlant avec des entreprises qui sont déjà en train de réorganiser activement leur commerce de détail, je me suis rendu compte qu'il n'y a pas de meilleure façon de procéder. Aucune entreprise ne prétend avoir complètement compris l'avenir. Il n'y a pas de règles pour la vente au détail, pour ainsi dire. Cela dit, il existe des points communs évidents entre les marques, les détaillants et les entreprises technologiques qui osent repousser les limites du possible. 

Le plus important est qu'ils acceptent la dure mais, curieusement libératrice, réalité que personne n'a vraiment besoin de ce qu'ils vendent. Ils reconnaissent que dans un monde pré-numérique, le plus grand défi du consommateur était la rareté. La recherche de produits, de marques et de détaillants alternatifs pourrait être difficile. Les marques médiocres comptaient sur ce fait pour survivre.

Dans un monde post-numérique, cependant, la rareté ne sera plus un problème.

Les consommateurs auront non seulement un choix infini au bout des doigts, mais aussi une technologie omniprésente pour les aider à passer tout cela au crible instantanément afin de trouver ce qui leur convient le mieux.

Toute entreprise qui s'appuie sur la rareté des alternatives comme béquille concurrentielle aura un parcours très difficile.

Vous pouvez être obsédé par votre produit et sa supériorité nuancée par rapport à vos concurrents, mais la vérité est que si vous feriez faillite demain, la blessure guérira probablement et les consommateurs trouveront assez facilement un substitut à votre produit. À moins que vous n'ayez la chance de vendre des produits pharmaceutiques brevetés ou un autre produit remarquablement unique, vous êtes confronté à la même réalité que nous tous : personne n'a besoin de ce que vous vendez. C'est la mauvaise nouvelle. 

 La bonne nouvelle, c'est que le monde a désespérément besoin de la façon dont vous vendez ce que vous vendez, c'est-à-dire l'expérience unique, remarquable et personnelle que vous concevez autour de votre produit. C'est la façon dont vous vendez ce que vous vendez qui, en fin de compte, vous distinguera de vos concurrents et gagnera le cœur des consommateurs. La manière dont vous vendez ce que vous vendez créera la valeur immatérielle pour laquelle les consommateurs sont prêts à dépenser davantage de leur argent. Et la façon dont vous vendez ce que vous vendez rendra votre entreprise indispensable à vos clients. 

Si la nécessité de créer des expériences remarquables peut sembler aller de soi, considérez combien peu d'entreprises sont réellement différenciées dans leur façon de faire des affaires.

La plupart des magasins de chaussures sont les mêmes. La plupart des restaurants à service rapide font ce qu'ils font de manière identique. La plupart des grands magasins ne se distinguent pas les uns des autres. Cette similitude n'est pas le fruit du hasard. Elle se produit systématiquement au fil du temps. Les détaillants assistent aux mêmes conférences sectorielles, lisent les mêmes magazines spécialisés et traitent avec les mêmes fournisseurs du secteur. Ils respectent les mêmes lois et engagent les mêmes consultants. Ils ingèrent tous les mêmes matières premières et, ce faisant, ils deviennent tous dangereusement semblables. 

Chacun de ces exemples signifie que nous sommes sortis de l'ère des entreprises dans laquelle le succès était lié à l'échelle, aux ressources en main-d'œuvre, aux machines et au capital, et que nous sommes entrés dans une époque où quiconque a une idée qui change la donne peut modifier radicalement le cours de toute une industrie en un clin d'œil.

La leçon à tirer de cette nouvelle ère est que la véritable concurrence n'est plus celle que vous connaissez. En fait, plus votre regard se fixe sur la concurrence connue, plus votre angle mort vis-à-vis des perturbateurs s'agrandit.

Supposez qu'en ce moment même, il y ait un jeune de vingt-quatre ans vivant dans le sous-sol de ses parents à Palo Alto qui invente quelque chose qui va mettre votre entreprise en faillite, car c'est probablement le cas.

La question est de savoir si vous pouvez d'abord inventer cette chose. Pouvez-vous être le perturbateur de votre propre industrie et devancer de plusieurs années vos concurrents connus ?

En d'autres termes, pouvez-vous vous retirer des affaires avant qu’ils ne le fassent pour vous?