Damien Jacob, expert en stratégies e-commerce, est le fondateur du cabinet-conseil Retis. Formateur pour le Certificat de spécialisation en e-commerce et pour le module d’e-commerce vers l’étranger, nous avons eu l’occasion de le rencontrer et de l’interroger quant à l'évolution de ces dernières années du marché du e-commerce belge, et des tendances de consommation qui en découlent.
Damien Jacob souligne que l'e-commerce a connu une forte croissance avec la pandémie de COVID-19. Cependant, à l’inverse de l’essor pour l’achat de produits en ligne, la vente de services tels que les tickets de spectacle ou de transport a connu une forte baisse, ce qui a tempéré la progression globale du marché du e-commerce entre 2020 et 2021.
« Et 2022, ça a été un peu le contre-coup », explique-t-il. Face à la reprise des dépenses liées aux voyages, aux événements et aux logements, les ventes de produits en ligne ont fortement diminué, voire été négatives, notamment en raison de la combinaison de la crise économique.
« Le budget consacré à l'e-commerce croît », nous explique Damien. Il précise que presque toute la population belge achète en ligne, y compris les personnes âgées, mettant ainsi fin à l'idée préconçue selon laquelle les seniors sont moins enclins à faire usage de l’e-commerce. Cependant, il observe que la jeune génération, en particulier les moins de 25 ans, est particulièrement encline à privilégier les achats en ligne et considère même ce canal comme principal.
Concernant les types de produits achetés en ligne, Damien note qu'auparavant, les dépenses en e-commerce étaient principalement consacrées à des produits non essentiels tels que les produits high-tech. Cependant, la crise sanitaire a poussé les consommateurs à acheter également des produits de première nécessité, comme les aliments, ce qui a entraîné une augmentation de la fréquence d'achat en ligne.
En ce qui concerne la position de la Belgique par rapport aux autres pays européens en termes de proportion d'e-consommateurs, Damien indique que la Belgique se situe dans la moyenne. Cependant, il souligne que des pays comme le Royaume-Uni, les pays scandinaves et les Pays-Bas sont en avance en matière d'achats en ligne, le Royaume-Uni atteignant même plus de 25% de commerce de détail en ligne. Il met en évidence une orientation Nord-Sud, les pays méditerranéens ayant une utilisation moins prononcée de l'e-commerce en raison de différences culturelles et d'une approche plus sociale de l'acte d'achat.
Damien aborde ensuite les obstacles auxquels les consommateurs peuvent être confrontés lorsqu'ils achètent en ligne.
Cependant, dans la réalité, Damien met en évidence le fait que les problèmes rencontrés en ligne ne sont pas nécessairement plus nombreux que ceux rencontrés en magasin physique.
« Contrairement à la demande où nous sommes dans la moyenne européenne en termes d'offre, là, on est plutôt en retard par le nombre d’e-commerçants qui sont présents », commence Damien Jacob.
Le pourcentage de PME wallonnes vendant en ligne de manière automatisée n’est que de 8,5%, et de nombreuses entreprises ont encore du mal à mettre en place des sites fiables, ce qui réduit la confiance des consommateurs. En conséquence, ceux-ci effectuent des achats sur des sites étrangers, principalement dans les pays limitrophes.
Paradoxalement, les entreprises belges hésitent à se lancer sur le marché du e-commerce international, « bien que l'économie belge soit réputée pour son orientation exportatrice ».
Damien souligne que la pandémie a accéléré la prise de conscience chez les détaillants, les incitant à se lancer dans l'e-commerce pour continuer à fonctionner. Cependant, de nombreuses entreprises ont adopté une approche bricolée et ont constaté une baisse significative de leur activité en ligne depuis la fin de 2021. Ceci s’explique par le fait que :
« Il y avait un succès parce que le consommateur n'avait pas le choix, à un moment », renchérit Damien. Ainsi, les entreprises belges sont confrontées au défi de mieux comprendre les bonnes pratiques pour réussir en e-commerce et satisfaire les consommateurs.
Concernant l'adoption de l'e-commerce par les entreprises, Damien Jacob souligne que même si toutes les entreprises ne sont pas obligées de vendre en ligne, il devient de plus en plus difficile d'ignorer le numérique dans leur stratégie commerciale, aussi bien en B2C qu’en B2B.
Plutôt qu’un site e-commerce, une stratégie « web-to-store » peut être adoptée, consistant à se faire connaître en ligne pour ensuite inciter les clients à se rendre en magasin ou dans un dépôt pour récupérer leurs produits.
En ce qui concerne les préjugés qu’il rencontre souvent quant à l’e-commerce, Damien nous en présente plusieurs. Par exemple, certaines entreprises pensent que l'e-commerce se limite à la vente de produits de consommation courante aux particuliers, négligeant ainsi non seulement l'e-commerce B2B, mais aussi les multiples possibilités d'automatisation au-delà de l'acte d'achat. Il nous donne l’exemple d’une entreprise active dans la fourniture de machines pour des chaînes de production en Belgique. Celle-ci était persuadée que le numérique n’était pas une menace :
Elle est venue me retrouver quelques années plus tard, en indiquant qu'elle avait découvert qu'une entreprise norvégienne, qui n’était au départ pas du tout active dans son secteur, s'est positionnée et est en train de prendre ses clients. Pourtant, le produit de base est plus cher, la machine est vendue plus chère, mais tout le processus d'automatisation de programmation de la machine, de maintenance, peut se faire en ligne et l'acheteur peut, à partir d'une plateforme en ligne, modifier les paramètres de la machine, ce que l'entreprise belge n’était en tout cas pas en mesure de faire. En termes de temps, c'était plus avantageux. Et pourtant, la Norvège est un pays où la main d'œuvre est encore plus élevée qu'en Belgique. Donc ça montre que parfois, le numérique permet de compenser des avantages que l'on pourrait avoir au niveau des coûts de fabrication ou des coûts de main d'œuvre.
Selon Damien, du point de vue des acheteurs, l’e-commerce permet :
Du point de vue des vendeurs, l'e-commerce offre une visibilité internationale à faible coût, leur permettant d'atteindre une audience plus large que dans un environnement physique.
Selon Damien Jacob, une entreprise qui souhaite se lancer sur le marché du e-commerce doit considérer son budget par rapport aux bénéfices et au chiffre d'affaires potentiels qu'il peut générer.
Contrairement à une idée répandue, la principale dépense d’un projet e-commerce n'est pas la technologie elle-même : c’est le marketing. La concurrence en ligne étant de plus en plus féroce, il est essentiel d'investir dans la communication pour se démarquer.
Par ailleurs, la gestion de l'organisation, tant du front office (la vitrine en ligne) que du back office (la gestion quotidienne de l'entreprise), est également un aspect coûteux à prendre en compte. Dans le cas des entreprises industrielles ou B2B, l'intégration entre les systèmes internes et le site d'e-commerce peut représenter un investissement important.
Damien Jacob aborde ensuite la perception erronée de certaines entreprises selon laquelle leurs produits ou services ne conviendraient pas au marché du e-commerce. Ces entreprises pensent souvent que leurs produits nécessitent des discussions approfondies avec les clients pour être vendus : « C’est souvent une expérience de terrain qu'ils ont eue, qui est pertinente ».
« Et parfois, ils ne se rendent pas compte que la personnalisation “de masse”, elle peut se faire en ligne ». Il prend l'exemple de l'entreprise Kewlox, qui fabrique et vend des meubles en kit. Les clients peuvent configurer leurs propres meubles en ligne, ce qui génère une liste d'achats qui peut être livrée. Parallèlement, d'autres clients peuvent se rendre en magasin pour bénéficier de conseils personnalisés.
Un autre exemple partagé par Damien est celui d’Etilux, qui vend des consommables pour les entreprises. Cette entreprise a un réseau de délégués commerciaux, qui discute avec les clients professionnels des produits qu'ils souhaitent
Les premières commandes peuvent être réalisées en présentiel. Ensuite, le délégué commercial peut inviter le client à « directement commander des nouveaux produits sur le catalogue en ligne ». Sur ce catalogue :
Non seulement cette option présente des avantages pour l’acheteur, mais aussi pour le vendeur qui « a une meilleure traçabilité de ce qui se passe, va gagner du temps en évitant d'être dérangé par des coups de téléphone pour simplement savoir si la commande a été bien reçue ».
La discussion se tourne ensuite vers les mauvais lancements de projets e-commerce. Damien souligne que l'absence ou la faible réflexion stratégique est l'une des principales raisons de ces échecs.
Il est crucial de réfléchir à la valeur ajoutée que l'on peut apporter en ligne par rapport à l'offre physique existante, et d'identifier clairement sa cible. La concurrence en ligne étant plus intense, il est essentiel de se différencier en offrant une proposition de valeur unique.
Le prix ne doit pas être le seul critère de différenciation, car la guerre des prix est souvent remportée par les grandes entreprises disposant de plus de moyens. Il est préférable de se différencier par l'assortiment, la qualité, les valeurs, le service ou d'autres éléments spécifiques à chaque entreprise. Damien souligne également l'importance de se différencier en mettant en avant les avantages d'un commerce de proximité et en maintenant une relation humaine avec les clients malgré la nature en ligne de l'activité.
Pour conclure, l'adoption de l'e-commerce par les entreprises est influencée par divers facteurs, tels que la prise de conscience de son importance, la compréhension des opportunités qu'il offre et la remise en question des idées reçues. Il est essentiel pour les entreprises de se former, de s'informer et de saisir les avantages de l'e-commerce pour rester compétitives sur le marché actuel.
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