Dans un environnement de vente de plus en plus compétitif, que ce soit en B2B ou en B2C, comprendre les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions des clients est crucial pour optimiser les stratégies commerciales. C'est ici qu'interviennent les concepts de Nudge, popularisés par les sciences comportementales, qui permettent d'influencer subtilement les décisions sans imposer d'obligations. Voyons comment ces effets peuvent être utilisés efficacement dans des situations de vente.
Comme mentionné ci-dessus, le nudge est une approche inspirée des sciences comportementales. Popularisée par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur ouvrage Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, elle vise à influencer subtilement les comportements des individus sans les contraindre ou leur imposer des choix.
Adaptée au contexte de la vente, le nudge consiste à encourager des comportements favorables pour l'acheteur et l'entreprise, tout en laissant le consommateur libre de faire ses propres choix. En voici quelques exemples concrets :
Voici ci-dessous quelques situations qui peuvent être rencontrées lors de négociations commerciales lors desquelles le nudge pourrait trouver tout son sens.
Mécanisme : Les individus préfèrent rester dans leur situation actuelle, même si une meilleure alternative existe. Ce comportement est alimenté par l'inertie et la crainte de l'inconnu.
Application en vente : En B2B, cela se traduit par la difficulté pour une entreprise de convaincre un prospect de changer de fournisseur ou de solution technologique. Pour contourner ce biais, il est essentiel de rendre le processus de changement aussi simple que possible. Par exemple, proposer une intégration sans friction ou une transition fluide entre les solutions minimise l’effort perçu par le client.
Avantage : En réduisant les obstacles au changement, vous incitez vos prospects à considérer sérieusement votre offre, augmentant ainsi les chances de conversion.
Mécanisme : Les gens ressentent plus fortement la douleur d'une perte que le plaisir d'un gain. C'est une des raisons pour lesquelles les clients hésitent souvent à changer leurs habitudes ou à prendre des décisions risquées.
Application en vente : Dans le cadre d'une vente B2C, un vendeur pourrait souligner ce que le client perd s'il n'agit pas rapidement. Par exemple, un message comme « Profitez de cette promotion avant qu’elle ne disparaisse » joue sur la peur de rater une opportunité. En B2B, il est courant de souligner les coûts cachés de ne pas résoudre un problème, ou les pertes potentielles dues à l'inefficacité actuelle.
Avantage : En mettant l’accent sur ce que le client risque de perdre, vous amplifiez l'urgence de passer à l'action, favorisant ainsi une prise de décision plus rapide.
Mécanisme : L'effet d'ancrage se produit lorsque la première information reçue influence fortement les décisions futures. Par exemple, si un client voit un prix élevé en premier, il percevra les offres suivantes comme plus abordables.
Application en vente : En B2B, lors de la présentation d'une solution technologique, commencer par l'offre la plus complète et la plus coûteuse ancre le client sur ce niveau de prix. Les options moins onéreuses semblent alors plus accessibles. En B2C, une stratégie similaire consiste à introduire un produit premium en premier pour faire paraître les options intermédiaires comme une bonne affaire.
Avantage : L’effet d’ancrage permet de guider le client vers des options qui semblent plus abordables ou plus avantageuses en comparaison avec l’ancre initiale.
Mécanisme : Lorsqu'une option est présélectionnée, les individus sont plus enclins à la choisir par défaut, même s'ils ont la possibilité de changer.
Application en vente : En B2B, cela pourrait se traduire par des services supplémentaires inclus par défaut dans une proposition, comme un support technique ou une extension de garantie. En B2C, les abonnements avec des options premium présélectionnées facilitent la montée en gamme.
Avantage : Le choix par défaut réduit la friction cognitive et oriente les clients vers des décisions avantageuses pour votre entreprise.
Mécanisme : Les individus ont tendance à suivre les actions des autres, surtout lorsqu'ils ne sont pas sûrs de la meilleure option à choisir.
Application en vente : Afficher des témoignages de clients ou des études de cas d'entreprises similaires est une excellente façon d’appliquer cette technique en B2B. En B2C, cela pourrait être des avis clients ou des indicateurs de popularité (par exemple : « Plus de 500 entreprises utilisent déjà cette solution »).
Avantage : Les preuves sociales rassurent le client en lui montrant que d'autres ont fait le même choix avec succès, créant ainsi un effet de validation.
Mécanisme : Les clients réagissent de manière disproportionnée à tout ce qui est gratuit. L’ajout d’un élément gratuit augmente la valeur perçue de l’offre principale.
Application en vente : Offrir un service supplémentaire ou une fonctionnalité gratuite pour une durée limitée (comme un mois d’essai gratuit ou une livraison gratuite en B2C) peut améliorer la perception de la valeur de l’offre et inciter à l'achat.
Avantage : La gratuité attire les clients, augmente leur engagement et les pousse à acheter ou à s'abonner pour ne pas perdre cet avantage.
Mécanisme : Les clients se sentent submergés par des choix complexes, ce qui peut entraîner de l'indécision. Organiser les options de manière claire et simplifiée permet de faciliter la décision d'achat.
Application en vente : En B2B, simplifier les options de produits/services, ou les structurer en packs, aide les décideurs à visualiser la meilleure solution sans être dépassés par des détails techniques. En B2C, l’utilisation de filtres ou de catégories claires sur un site e-commerce peut guider l’acheteur vers le produit qui correspond le mieux à ses besoins.
Avantage : La simplification du processus de décision réduit l'indécision et accélère la conversion.
Mécanisme : Les individus recherchent des informations qui confirment leurs croyances préexistantes. Dans un contexte commercial, les prospects sont plus enclins à accepter des informations qui renforcent ce qu'ils pensent déjà de votre produit ou service.
Application en vente : En B2B, vous pouvez fournir des études de cas, des résultats d'études ou des chiffres qui renforcent les opinions de vos clients potentiels, les aidant à rationaliser leur décision d’achat. En B2C, des avis clients mettant en avant les avantages principaux du produit peuvent jouer ce rôle.
Avantage : Le biais de confirmation aide à rassurer les clients qu’ils prennent la bonne décision en choisissant votre produit, renforçant ainsi leur confiance.
Mécanisme : Les gens détestent prendre des décisions qu'ils risquent de regretter plus tard. Proposer une garantie de satisfaction ou un remboursement peut atténuer cette peur.
Application en vente : En B2B, garantir des résultats mesurables ou offrir une période d’essai gratuite sans engagement aide à éliminer le risque perçu. En B2C, une politique de retour gratuite renforce la confiance des acheteurs hésitants.
Avantage : Réduire la perception du risque en offrant une garantie permet de lever des objections, facilitant ainsi la conversion.
En définitive, l'application des concepts de Nudge en B2B et B2C permet de créer des stratégies de vente plus subtiles et plus efficaces, qui exploitent les biais comportementaux naturels des clients. En comprenant ces mécanismes et en les intégrant dans votre approche, vous pouvez influencer les décisions de vos prospects et clients de manière éthique, tout en augmentant vos taux de conversion et en favorisant des relations à long terme.
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