Robert Cialdini et les 6 principes de la persuasion

Robert Cialdini est un célèbre psychologue américain, chercheur à l’Université de l’Arizona. En 1984, il publie un livre intitulé « Influence : La psychologie de la persuasion », basé sur trois années de recherche pendant lesquelles il s’est infiltré auprès d’entreprises de vente de voitures, de télémarketing, et d’organismes de bienfaisance.

Se considérant lui-même comme victime des newsletters auxquels il s’abonnait pour ne jamais s’y intéresser, Robert Cialdini avait comme objectif de découvrir ce qui poussait les personnes à donner leur consentement et à répondre positivement à une requête commerciale. Au travers de ses recherches, il s’est aperçu que la réponse à cette question était la suivante : ce consentement ne dépend pas de la requête en elle-même, mais de la façon dont celle-ci est formulée.

Considéré par le magazine Fortune comme l’un des 100 ouvrages les plus intelligents de ces dernières décennies, « Influence : La psychologie de la persuasion » explique comment parvenir à faire accepter votre proposition à autrui, tout en vous aidant à vous prémunir de ces mêmes manipulations. Découvrez les six principes de Robert Cialdini pour augmenter votre force de persuasion :

Le principe de réciprocité

Les recherches menées par Robert Cialdini lui ont permis de confirmer un principe assez logique : les personnes traitent les autres de la même façon que ces autres personnes les traitent. En d’autres termes, il s’agit de « donner pour recevoir ».

Ceci est un principe qui a bien été compris par les marques, qui offrent des cadeaux et réductions à leurs clients pour recevoir une plus grande fidélité de leur part. De la même façon, un créateur de contenus propose du contenu gratuit pertinent à ses abonnés, avec l’intention de les inciter à convertir lorsqu’il proposera du contenu payant.

Si vous donnez de vous-même à une personne de manière gratuite et désintéressée, vous avez le pouvoir que cette personne revienne vers vous lorsque vous aurez une demande, par souci de réciprocité.

Le principe de rareté

Les recherches de Robert Cialdini lui ont également permis de confirmer que les personnes avaient tendance à valoriser davantage ce qu’ils percevaient comme rare ou exclusif. Le fait que cette exclusivité soit réelle n’a pas d’importance ; si vous cataloguez votre produit ou service comme exclusif et accessible à une poignée d’individus, celui-ci attisera d’autant plus la curiosité de votre interlocuteur.

Les marques utilisent ce principe pour augmenter leur force de persuasion lorsqu’elles vous proposent des « promotions pour quelques jours », des « remise pour les 100 premiers acheteurs », ou encore lorsqu’elles vous indiquent qu’il ne reste que deux exemplaires d’un article que vous avez mis dans votre panier. Toutefois, utiliser ce concept à foison peut avoir comme effet de dissiper le sentiment d’urgence et d’exclusivité.

Le principe d’autorité

Le troisième principe à suivre pour augmenter sa force de persuasion est celui d’autorité. Or, l’autorité va de pair avec la crédibilité. Autrement dit, une personne qui bénéficie d’une certaine notoriété ou d’un leadership affirmé bénéficiera d’une plus grande crédibilité, et ses paroles auront tendance à être crues sans avoir besoin d’être vérifiées.

C’est le cas d’un médecin avec ses patients, par exemple. De nombreux conférenciers ou de copywriters utilisent d’ailleurs des citations de personnes reconnues pour valider leurs propos.

Plus vous aurez d’autorité (perçue, ou réelle), plus les autres répondront facilement à vos requêtes, et moins vous serez susceptible d’être remis en question.

Le principe de cohérence

Le quatrième principe de Robert Cialdini est celui d’engagement et de cohérence. Selon celui-ci, les personnes sont plus disposées à prendre des mesures, à réaliser des actions, si elles l’ont déjà fait dans le passé, peut importe que ces mesures / actions soient raisonnées ou non. Autrement dit, les personnes ont tendance à rechercher ce qui leur est familier.

Par exemple, si vous suivez une formation auprès d’un centre spécifique, vous aurez plus tendance à rechercher vos prochaines formations dans ce même centre que d’aller vous renseigner dans un autre centre. Vous rechercherez de la cohérence avec vos actions passées.

En vente et marketing, ce principe est largement répandu pour accroître la force de persuasion des marques. Le comportement et les actions d’un prospect sont étudiés, afin de comprendre ses préférences et de pouvoir lui proposer une offre adaptée.

Le principe de la preuve sociale

Le principe de la preuve sociale spécifie que les individus ont tendance à rejoindre la majorité, à avoir la même opinion qu’elle. Si une large proportion de personnes considère quelque chose comme juste, les autres auront tendance à penser la même chose.

Adapté à la vente, ce principe explique la création des tendances et des phénomènes de mode. Par exemple, Apple peut continuer à augmenter les prix déjà élevés de ses produits tant que l’entreprise aura de nombreux adaptes pour lesquels ces prix sont entièrement justifiés.

Le principe de la sympathie

Le dernier principe de Robert Cialdini pour augmenter votre force de persuasion est lié à la sympathie.

En psychologie, il est mentionné que 10 secondes sont suffisantes pour décider d’accorder ou non votre sympathie à une personne tierce. Vous réalisez ce choix en fonction de critères purement subjectifs, comme l’apparence physique de cette personne, son expression faciale, son maintien, etc. En fonction de ces critères, vous liez inconsciemment la personne à des valeurs d’honnêteté et de succès.

En toute logique, vous préférez donc acheter auprès de personnes qui vous semblent sympathiques. Ce principe est donc couramment utilisé par les marques, qui mettent en avant des mannequins ou des enfants.

Vous aimeriez appliquer ces principes à votre activité, pour accroître votre force de persuasion ?

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