L'expérience client est une notion essentielle dans le domaine de l'e-commerce. Elle se réfère à l'ensemble des interactions et des expériences qu'un client a lorsqu'il navigue sur un site web marchand, depuis la recherche de produits jusqu'à l'achat, en passant par le service après-vente. Pour mieux comprendre ce concept, nous avons interviewé Damien Jacob, fondateur du cabinet-conseil Retis et expert en stratégies e-commerce.
Selon Damien, le parcours d'achat en e-commerce se compose de plusieurs grandes étapes :
Et donc l'expérience client, c'est de soigner l'ensemble de ces étapes pour qu'il y ait le moins de fuites possibles dans ce genre d’entonnoir de conversion.
L'expérience client revêt une importance particulière dans l'e-commerce, car contrairement au commerce traditionnel, il est possible de mesurer plus facilement les interactions et les comportements des clients grâce aux outils numériques. « Ça coûte très cher, en magasin physique, d'arriver au même résultat que ce qu'on peut faire en ligne ». Ces outils en ligne permettent d'avoir beaucoup plus d'informations, de tester des hypothèses et de pouvoir en tirer des conclusions : « On peut arriver dans un processus d'amélioration continue ».
Parmi ces outils en ligne se trouvent les tests A/B. Ces tests consistent à proposer deux versions différentes d'une même page web et à mesurer l'impact de chaque version sur les conversions. Par exemple, la version A d’une page aura un bouton « Mettre dans le panier » en bleu, alors que ce même bouton sera en vert dans la version B. On va réaliser ce test auprès des 1000 prochains visiteurs du site web. Aléatoirement, le serveur va envoyer la version A ou la version B à ces visiteurs. Ensuite, sur les 500 visiteurs qui ont vu la version A, l’entreprise pourra voir combien sont devenus clients. Idem pour la version B. Ainsi, les entreprises peuvent apporter des améliorations progressives à leur site et s'adapter aux besoins des utilisateurs.
L'expérience client en e-commerce repose sur une approche d'essais/erreurs constante.
Quant à la fréquence de cette veille, Damien Jacob précise : « L’état d'esprit d’essais/erreurs, il doit être constant ». Les entreprises doivent être prêtes à remettre en question leurs pratiques régulièrement et à tester de nouvelles idées pour améliorer l'efficacité de leur site.
Les géants du web, tels que booking.com, sont des exemples de sociétés qui mettent en œuvre cette démarche au quotidien, réalisant des centaines de tests A/B chaque jour pour optimiser leur plateforme. Damien Jacob pense que les entreprises ont tendance à ne pas accorder assez d'importance aux tests et à l'analyse de leurs résultats, et à y privilégier le marketing. « C'est un constat très régulier où une entreprise vient nous trouver en disant que son activité ne marche pas », déclare-t-il. Or, ces entreprises n’ont pas de statistiques, ou n’y ont jamais jeté un œil. « Et nous, on a un peu l'impression de venir en dépannage, en curatif, alors qu'ils auraient pu anticiper un peu plus les difficultés rencontrées, corriger le tir plus tôt ». Selon lui, il faut consacrer du temps, toutes les semaines, à analyser la situation.
Toujours dans cette état d’esprit d’essais/erreurs, les entreprises e-commerçantes doivent surveiller attentivement certains éléments-clés :
En termes de bonnes pratiques pour optimiser son expérience client en e-commerce, Damien Jacob offre quelques pistes :
La prévalence croissante de la technologie et de l'automatisation dans les achats en ligne suscite des préoccupations quant à la perte potentielle de lien humain et d'expériences personnalisées.
Damien Jacob reconnaît que si la technologie e-commerce peut contribuer à une certaine déshumanisation, ce n'est pas ce que recherchent les consommateurs. Il a souligné l'importance de trouver un équilibre entre les aspects rationnels et émotionnels du processus d'achat.
Une façon efficace d'humaniser un site de commerce électronique passe par la communication. Souvent négligée, la page "Qui sommes-nous ?" offre l'occasion de présenter les personnes qui se cachent derrière la boutique en ligne. En affichant des photos de l'équipe et en partageant l'histoire, les valeurs et la mission de l'entreprise, les e-commerçants peuvent établir un lien émotionnel avec les clients.
De plus, fournir des informations de contact accessibles telles que des numéros de téléphone, des adresses e-mail et des outils de chat permet aux clients d'interagir avec de vraies personnes tout au long de leur parcours d'achat.
Damien Jacob souligne l'inquiétude liée à la fracture numérique, en particulier dans les services publics et les fournisseurs d'électricité et de gaz, où les possibilités de contact ont été fortement réduites au nom des économies.
Il est important de reconnaître que le commerce de proximité et le commerce physique continueront d'exister et de se combiner avec l'e-commerce.
Les e-commerçants ne doivent pas considérer l'e-commerce comme la seule voie à suivre. Lorsqu'ils vendent en ligne, ils doivent également veiller à une ergonomie qui permette aux personnes ayant des déficiences ou des handicaps de passer commande. Par exemple, en choisissant des couleurs adaptées pour les personnes daltoniennes ou en offrant des moyens de paiement variés, les commerçants en ligne peuvent atténuer la fracture numérique et s'assurer que leur offre est accessible à tous. « Il faut être attentif à la clientèle, mais je crois que dans l’e-commerce, la fracture numérique va être moins marquée (…), parce qu'il y a la compétition qui va faire qu'il y aura forcément un marché à prendre s’il y a trop d'acteurs qui délaissent une partie de la population ».
En utilisant des stratégies de communication, en offrant une expérience d'achat personnalisée et en reconnaissant les besoins spécifiques des consommateurs, les e-retailers peuvent optimiser leur expérience client, créer une confiance durable et se démarquer dans un paysage concurrentiel.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’expérience client en e-commerce ?
Découvrez la formation « E-commerce vers l’étranger » !
Découvrez notre nouveau Certificat de Spécialisation en e-commerce !
Vous souhaitez lancer votre organisation dans l’e-commerce pour atteindre de nouveaux marchés et diversifier votre activité ?
Réglementations, livraisons et retours, paiement, marketing, modèle de plateforme… Cette formation vous aidera à aborder tous les aspects de l’e-commerce, pour faire de votre expérience en ligne un succès.
Dites-nous ce que vous en pensez !