La servitisation, quand l’usage devient plus important que la possession

Qu’est-ce que la servitisation ?

La servitisation décrit le phénomène selon lequel les entreprises (principalement manufacturières) ont tendance à ne plus proposer davantage un simple produit, mais bien un ensemble intégré de produits et de services, soit une "solution complète", qui répond de façon bien plus convaincante et appropriée à un besoin particulier.

Article rédigé au départ de l’interview de Nicolas Neysen, dans le CCI mag de novembre 2020 et de l’article XaaS et stratégie d’entreprise⁽¹⁾

Nicolas Neysen est Chargé de cours et responsable du HEC Digital Lab et de la transformation numérique à HEC Liège, il nous éclaire sur la question.

Après un doctorat en stratégie d’entreprise, il a été conseiller en stratégie pendant 7 ans. Il a également écrit un ouvrage intitulé « Stratégie des organisations » paru en 2017 chez DeBoeck Supérieur dans lequel il aborde, notamment, la notion de servitisation. Il est Responsable Académique du Certificat de spécialisation en gestion de l'innovation technologique, organisé par HEC Liège Executive Education.

De la réponse au besoin à la co-création

Grâce à l’open data, on peut s’interroger sur la valeur des données et dès lors impliquer le client final (dès le processus de recherche) pour s’aligner sur le vrai besoin de l’utilisateur. Cela permet de définir de meilleures solutions, car elles sont produites au départ de co-création et d’innovation collaborative.

Exemple de business models illustrant le concept de servitisation

Ce qu’on appelle l’Everything-as-a-Service (ou XaaS) - où le everything peut être remplacé par mobility, software, infrastructure, etc. - évoque l’évolution du modèle d’affaires qui consistait jusqu’à présent à vendre un produit (un logiciel, une machine, une voiture, etc.) vers un modèle ou on préfère vendre l’utilisation de celui-ci (un temps d’utilisation, des kilomètres à parcourir, un volume de production, etc.).

Un exemple d’IaaS (Infrastructure) bien connu de tous : au lieu d’acheter du matériel spécifique à héberger, vous louez une caractéristique matérielle (puissance CPU, quantité de RAM, espace disque…) déjà hébergée et vous vous en servez directement. Cela permet pour le client de ne payer que ce qu’il utilise en fonction de ses besoins réels.
Un exemple de Paas (Plateform) que nous utilisons tous : le cas le plus parlant est celui du site d’e-commerce, capable d’augmenter ses capacités de réponses aux requêtes des internautes au moment des soldes par exemple, sans pour autant demander un investissement matériel colossal.
Un exemple de SaaS (Software) : Microsoft. Jusqu’à peu, une mise à jour majeure et payante de la suite Office sortait en moyenne tous les 3 ans. Aujourd’hui, la « tendance » pousse Microsoft à proposer Office en SaaS. Les limites de versions majeures sont plus floues et l’utilisateur paye un abonnement mensuel permettant d’avoir la dernière version à jour d’Office.

Les questions à se poser…

Pour le vendeur, le XaaS génère des revenus plus récurrents dans le temps et permet de proposer une plus grande capacité d’adaptation pour le client qui ne paye que ce qu’il utilise.

Pour l’acheteur, différentes question se poseront dans l’utilisation d’un XaaS : ses besoins à court et long terme, les garanties du service proposé, la disponibilité et les coûts en cas de panne, la résistance à des malveillances externes, la continuité des services, la traçabilité des opérations, … à analyser en regard des avantages financiers et de mise à disposition immédiate d’un service mutualisé de location de services.