Comment adopter le business model de plateforme commerciale ?

Bien que de nombreuses entreprises se rendent compte des plus-values apportées par le modèle économique de la plateforme commerciale, seules 5% d'entre elles ont une réelle stratégie pour mettre à exécution la transformation de leur business model. Quelles sont les étapes à suivre pour mettre en place un tel changement ?

Pour engager cette transformation, une entreprise doit avoir le bon état d’esprit : elle doit comprendre qu’un changement de leur modèle économique va au-delà de la nécessité de se « digitaliser », et que les nouvelles technologies créent d’immenses possibilités.

Tout d’abord, elle doit accepter le fait qu’adopter un modèle de plateforme commerciale entraînera la création d’une partie de l’expérience et de la valeur par des tiers. Son rôle vis-à-vis de ses partenaires, voire de ses concurrents, doit ainsi être repensé.

Il existe trois états d’esprits quant à l’adoption d’un nouveau modèle économique :

« Renovate » : Les dirigeants considèrent davantage les évolutions technologiques comme une nouvelle étape dans un flux régulier d’innovation, que comme une véritable rupture commerciale. Bien que cet état d’esprit puisse mener à des succès isolés, il sera insuffisant pour que l’entreprise puisse profiter de tous les avantages de la plateforme commerciale ;
« Transcend » : Les dirigeants d’entreprise se concentrent presqu’exclusivement sur le client, et cherchent sans cesse à créer de la valeur pour lui. Pour ce faire, ils se servent des technologies de la 4^ème révolution industrielle et s’appuient sur un écosystème plus large.
« Evolve » : Les dirigeants ne sont pas des pionniers du numérique, mais restent très attentifs aux besoins du client. Leur entreprise utilise un modèle traditionnel, qu’ils tentent de combiner avec un nouveau business model pour améliorer leur proposition de valeur, leur compétitivité, leur image...

Pour que l’adoption du modèle de plateforme commerciale soit un succès, les entreprises doivent abandonner la mentalité « Renovate » et adopter l’état d’esprit « Evolve », tout en menant des initiatives de type « Transcend ». Elles doivent donc identifier quelles parties de leur activité peuvent être remplacées ou complétées par la plateforme commerciale.

Ensuite, l’entreprise peut se diriger vers trois grands types de stratégie, qu’elle peut aussi combiner :

Nouer des partenariats stratégiques avec d’autres entreprises qui suivent le modèle de la plateforme : Accor, groupe actif dans les domaines de la restauration et de l’hôtellerie, réalise des investissements massifs de ce type.
Prendre des participations dans des entreprises qui ont adopté le modèle économique de la plateforme : C’est la stratégie adoptée par Monoprix, qui s’est allié à Amazon.
Construire leur propre plateforme commerciale : En 2017, la banque BBVA a lancé un portail avec 8 APIs disponibles pour le marché, et partagé son ambition de développer des produits et des services innovants pour devenir la meilleure plateforme sur laquelle vivre de nouvelles expériences digitales.

Enfin, pour générer de la valeur grâce à l’adoption du modèle de la plateforme commerciale, l’entreprise doit prendre en compte son modèle existant, et se poser quatre questions majeures :

Comment fonctionne la prise de décisions ?
Pour être en mesure de répondre à cette question, l’entreprise doit connaître ses clients et leurs besoins. Des données doivent être récoltées et agrégées afin que l’entreprise dispose d’informations qui lui permettent d’offrir une expérience personnalisée à ses clients. Ces données doivent aussi être partagées au sein des équipes, pour que celles-ci puissent s’en servir comme base de collaboration. Ainsi, il s’agit de développer une « culture de la data » ; l’entreprise doit être capable de visualiser ses données, de les analyser et les exploiter. Plus cette culture est développée, plus les équipes sauront créer de la valeur pour les clients, et plus ceux-ci seront enclins à confier de nouvelles données à l’entreprise.
Les processus sont-ils orientés « customer-centric » ?
De nombreuses entreprises ont été créées lorsque la priorité commerciale était d’optimiser les processus de fabrication, commercialisation, et distribution des produits. Aujourd’hui, bien que cette optimisation doive toujours être prise en compte, les activités doivent aussi être pensées du point de vue du client, pour lui offrir des expériences personnalisées et connectées.
Les équipes sont-elles unies autour du client ?
Beaucoup d’entreprises œuvrent en silos rigides, ce qui freine la collaboration. Pour créer une équipe unie autour du client, il faut que les employés disposent d’outils de collaboration et de partage des informations. Ceux qui sont régulièrement en contact avec les clients doivent aussi suivre des formations pour améliorer leur capacité d’empathie, d’écoute, de storytelling, etc.
L’informatique est-elle suffisamment agile, ancrée dans l’ère du client ?
Pour cette question, le défi de l’entreprise est de créer une plateforme qui soit basée sur l’informatique la plus légère possible, pour qu’elle puisse se concentrer sur l’expérience utilisateur et la faire évoluer selon leurs besoins aussi aisément que possible. Cela s’appuie sur une simplification du nombre d’applications et un transfert vers un Cloud propre à l’entreprise, sur l’utilisation d’outils low/no-code et/ou d’APIs qui permettent de connecter les données de l’entreprise à des écosystèmes partenaires, afin de permettre le partage de données.

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