Quelle approche de vente les nouveaux modèles de stratégie commerciale adoptent-ils ?

Être un fournisseur de solutions diffère considérablement d'être un fabricant de produits industriels, car la vente de solutions nécessite un modèle de stratégie commerciale fondée sur la valeur. Pour réussir dans la vente de solutions, les vendeurs doivent changer leur façon de faire des affaires en cherchant à comprendre les problèmes des clients et en communiquant sur la façon dont leur solution génère des profits plus élevés pour le client.

Les résultats de recherches montrent que les entreprises ne disposent pas des outils et des capacités de gestion nécessaires pour transformer leur organisation en une organisation qui résout les problèmes des clients.

Nous présentons une approche de vente basée sur la valeur qui permet aux entreprises industrielles de résoudre les problèmes des clients et de renforcer la certitude de ces derniers quant à cette valeur ajoutée

Les recherches suggèrent que les sociétés qui réussissent à vendre des solutions sont celles qui peuvent d'abord identifier les problèmes et les obstacles commerciaux du client. Une solution ne peut se résumer à l'offre d'un fournisseur, car les offres actuelles ne répondent pas aux problèmes des clients et n'ont pas d'impact sur les revenus. Au contraire, la solution devrait évoluer à partir de l'analyse de rentabilité du client (le fournisseur et le client recherchant ensemble la correspondance entre les problèmes commerciaux du client et les composants et capacités de la solution du fournisseur).

Le client et le fournisseur intègrent ensuite ensemble les composants dans une solution créatrice de valeur. Cela signifie que les fournisseurs de solutions performants comprennent que la capacité clé ici est d'être capable de gérer la complexité et l'incertitude au niveau de l'écosystème commercial, et de comprendre les mécanismes de partage des revenus du client. En outre, les principaux vendeurs de solutions sont motivés par la valeur, ce qui signifie qu'ils sont capables d'orchestrer l'activité d'une manière qui permet un avantage financier pour toutes les principales parties prenantes de l'entreprise.

Description d'un modèle de stratégie commerciale basé sur la valeur

Par rapport à la vente traditionnelle de solutions, l'approche utilisée pour développer le processus de vente basé sur la valeur a un caractère plus interactif, co-créatif et orienté vers le client, et elle représente un processus de collaboration ouvert où la solution est conçue. L'approche de conception de la solution implique un processus de co-création de valeur par étapes, qui augmente la certitude du client dans la solution proposée et permet une création de valeur progressive grâce à une meilleure interaction, à la compréhension de la logique et des besoins du client, et à l'intégration des processus commerciaux. L'incertitude d'une solution est progressivement réduite à travers les points d'interaction client-fournisseur où les problèmes sont surmontés et transformés en connaissances factuelles justifiées vers une solution fonctionnelle - une capture de valeur pour un client.

Le processus de vente (voir Fig. 1) comprend les étapes suivantes :

La définition de la valeur (avant-vente) implique que le fournisseur et le client définissent ensemble la formulation du problème et l'interface. L'objectif principal est de donner au client la certitude que le fournisseur peut fournir un impact sur les flux de trésorerie pour son modèle économique.

L'engagement de valeur (vente détaillée) implique d'augmenter l'engagement du client envers la solution proposée en atteignant les bons promoteurs et décideurs au sein de l'organisation du client. L'objectif est de présenter au client des modèles de prix qui décrivent clairement la valeur générée par la solution proposée.

Atteindre la certitude (ventes finales) implique de définir la portée et les spécifications finales de la solution avec le client, de définir le modèle de contrat final et de le signer. L'obtention de cette certitude met en évidence le rôle du concepteur de valeur/responsable des ventes compétent, ce qui signifie que l'incertitude et la complexité de la solution sont résolues et que la confiance mutuelle dans la valeur d'une solution est acquise.

Conclusions:

Les avantages qu'une entreprise peut obtenir en appliquant ce nouveau modèle de stratégie commerciale sont les suivants :

1. Un changement organisationnel progressif vers un état d'esprit plus orienté vers la valeur au sein de la force de vente et du reste de l'entreprise ;
2. Capacité à mieux comprendre les logiques du secteur et du client, et à développer une solution de valeur de facto ;
3. Diminution de l'incertitude des clients et amélioration des relations commerciales grâce à l'engagement dans un processus de co-création de valeur et à la fourniture d'une solution qui répond aux besoins des clients (implicites et explicites) et résout les problèmes pertinents du marché
4. Amélioration de l'interaction fournisseur-client et capacité à développer des arguments pertinents et des modèles de tarification basés sur des données solides et vérifiables, en considérant l'ensemble de l'écosystème commercial
5. Possibilité de briser la logique industrielle prédominante au sein de l'écosystème commercial dans lequel le client et le fournisseur opèrent. Dans ce cas, la logique industrielle représente elle-même les hypothèses dominantes au sein de l'industrie qui crée souvent une barrière pour que le client comprenne la valeur réelle de la solution ; et
6. La modularité et la nature progressive du processus de vente permettent de briser progressivement la logique industrielle et d'intégrer la compréhension innovante des fournisseurs sur la façon dont le marché devrait fonctionner.

Enfin,  fournir et vendre des solutions dans le contexte des entreprises industrielles est l'art de faire correspondre les différents composants de ce qui constitue finalement une solution (dans un processus de conception).

Dans la pratique, cela nécessite une capacité à combiner une solution commercialement viable qui réunit des éléments du modèle d'entreprise du client, des capacités des fournisseurs, des réseaux commerciaux, et qui prend en compte le marché existant, le potentiel du client, ainsi que les signaux et tendances techniques et économiques émergents. L'ensemble de ces composants crée une solution.