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Analyse commerciale en 5 étapes

2/08/21 10:22

Générer des ventes, et intrinsèquement des bénéfices, est le prérequis non négociable pour garantir la pérennité d'une entreprise. Il existe ainsi une panoplie d'outils conçus pour piloter efficacement son activité commerciale.

Toutefois, il ne s'agit pas de compiler dans des tableaux de bord des chiffres ou autres ratios incompréhensibles. Bien au contraire, tout l'enjeu consiste à traduire les données collectées pour les rendre utiles et donc exploitables par les équipes sur le terrain.

Vous l'aurez compris, traiter ces informations qualitativement en leur donnant du sens est essentiel pour comprendre le marché sur lequel l'entreprise se positionne et anticiper son évolution. L'analyse commerciale contribue en ce sens à la performance des résultats.

Pourquoi faire une analyse commerciale ?

Une analyse commerciale pertinente permet de lister de manière exhaustive et de comprendre les raisons du succès ou d'un échec d'une vente. Elle facilite la prise de décision, la reproduction d'une performance commerciale, tout en constituant une source de motivation pour les membres de l'équipe de vente sur le terrain.

Comment faire une analyse commerciale ?

Les indicateurs de performance et autres métriques d'un tableau de bord commercial peuvent se révéler être créateurs de valeur, à condition d'en faire bon usage. Dans cette optique, il convient de mettre en place une analyse commerciale pertinente. Il s'agit d'un processus rigoureux qui se traduit par l'analyse des données chiffrées collectées sous différents angles : marchés, canaux de communication, produits, équipes commerciales ou encore clients. En voici le mode d'emploi.

1. Comprendre les marchés occupés

L'analyse commerciale sous un axe « marché » consiste à comprendre les spécificités relatives à un secteur ou à une implantation géographique. Il s'agit, par exemple, de ventiler les résultats des ventes par région en les couplant aux remontées terrain des équipes commerciales.

Cette analyse aura un impact positif, dans la mesure où elle permettra notamment d'adapter les techniques de prospection et l'offre commerciale aux caractéristiques d'un pays ou d'une localité, pour mieux répondre aux attentes des prospects et clients.

Le bénéfice se traduira par des gain de temps et de performance commerciale en fonction des effectifs et efforts déployés pour atteindre les objectifs définis.

2. Ajuster l'utilisation des canaux favorisés

Analyse commerciale - analyse canaux

L'enjeu de cette phase est de fédérer les équipes marketing et les commerciaux autour du cycle d'achat tel que le définit la méthodologie de vente inbound : prise de conscience, considération, décision.

De cette manière, le marketing pourra mettre en place une stratégie de contenu et des outils adaptés à l'entonnoir de vente ainsi qu'au cycle de vie des clients. 

Une telle analyse des ventes permettra incontestablement d'optimiser la performance commerciale en :

Ajustant les budgets et efforts de prospection en fonction des canaux privilégiés par les prospects et clients : mobile et autres réseaux sociaux.

Adoptant de nouvelles techniques d'acquisition clients : emailings contextualisés, ciblés et personnalisés, publicités internet natives et non intrusives.

3. Les produits présentés

Votre offre commerciale est-elle en adéquation avec la demande ? Si vos produits ou services ne parviennent pas à convaincre leur audience, alors les efforts commerciaux déployés sont vains.

Dans cette optique, l'analyse sous un axe « produit » est primordiale. Il s'agit de mettre en évidence le cycle de vie des produits en les classant en fonction de leurs performances sur le marché :

Stars : bonne rentabilité, besoins en financement.

Dilemme : faible rentabilité, forts besoins en financement.

Poids morts : faible rentabilité, faibles besoins en financement.

Vaches à lait : forte rentabilité, faibles besoins en financement.

 L'intérêt de cette phase sera d'adopter une stratégie commerciale agile et flexible en adaptant les objectifs commerciaux à la demande du marché.

4. Les performances des équipes commerciales

performance équipes commerciales

 Il n'y a pas de vente sans performance commerciale, peu importe la conjoncture d'un marché ou la complexité d'un produit. L'efficacité d'une équipe commerciale dépend de son expertise à promouvoir et valoriser une offre ainsi que de la pleine maîtrise des subtilités des produits ou services vendus pour convaincre un client.

L'efficience des équipes commerciales offre de réels avantages, en particulier le fait de pouvoir :

 Identifier les bonnes pratiques des commerciaux les plus performants pour permettre aux autres membres de l'équipe de les adopter à leur tour. Piloter l'activité commerciale en générant des ventes additionnelles et en évitant la cannibalisation des ventes.

Faciliter l'adoption d'outils performants pour permettre aux équipes d'accéder aux informations et autres données essentielles sur tous supports, même en situation de mobilité. 

5. Les clients 

L'analyse des ventes sous un angle « clients » vous permettra de comprendre quel est leur point de vue, c'est-à-dire quel est leur processus décisionnel d'achat, quelles sont leurs attentes vis-à-vis de votre offre ?

Cette analyse est rendue possible par le croisement de données extraites d'études de marché, de remontées terrain des équipes commerciales ainsi que par la mesure de la satisfaction client, comme le NPS (Net Promotor Score).

Connaître vos clients représente alors un atout non négligeable pour comprendre leur comportement, anticiper leurs besoins et les placer au centre de votre stratégie commerciale.

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