Les 8 étapes d’une stratégie data driven

Une stratégie data driven consiste à prendre des décisions stratégiques et à mener des actions marketing en se basant sur l’analyse et l’interprétation des données récoltées par l’entreprise à propos de son écosystème.

L’adoption nécessite une adaptation de la façon de penser des différents acteurs de l’entreprise, dont la collaboration est indispensable pour que cette nouvelle culture des données puisse fonctionner.

Découvrez les étapes à suivre pour mettre en place une stratégie data driven efficace.

Fixez vos objectifs

Le point de départ de la construction d’une telle stratégie est la définition des objectifs à long terme et à court terme. Pourquoi avez-vous besoin que votre entreprise soit basée sur les données ?

Il est important de formuler clairement ces objectifs, de les qualifier et de les prioriser. De cette façon, vous pourrez plus facilement estimer les données qu’il vous faudra collecter et la façon dont les utiliser pour atteindre vos objectifs.

Cartographiez vos données

Si vous souhaitez vous lancer dans une stratégie data driven, il est obligatoire que vous connaissiez les données dont vous disposiez, et que vous les maîtrisiez. Lors de cette étape, vous allez développer une vision exhaustive des données à votre disposition et de leur traitement actuel, pour pouvoir les exploiter ensuite. Cette cartographie se réalise en trois temps :

Vous recensez l’ensemble des données en les classant par nature (à caractère personnel ou non) et par type (first-party data, second-party data ou third-party data) ;
Vous détaillez la façon dont chaque donnée est traitée, le but de chaque traitement et les personnes qui en sont responsables ;
Vous indiquez la localisation de chaque donnée, le niveau d’accès et de sécurité, ainsi que sa durée de conservation.

Sécurisez vos données

Lorsque la cartographie des données est terminée, la prochaine étape d’une stratégie data driven consiste à identifier les risques auxquels vous serez confronté(e) en cas de faille de sécurité pour chaque donnée, et à mettre en place des mesures pour les prévenir. Vous devez aussi veiller à ce que les données puissent être diffusées dans un cadre sécurisé entre les collaborateurs, et adapter le niveau d’accès à chaque donnée selon sa nature. En définitive, les données doivent être hébergées dans des espaces de stockage sécurisés.

Identifiez les données exploitables

La cartographie des données vous permettra d’identifier plus clairement les données pertinentes pour atteindre les objectifs que vous vous serez fixés lors de la première étape. Ces données pertinentes concernent divers aspects :

L’audience que vous ciblez, à partir des profils de vos prospects et clients. Quelles sont leurs caractéristiques démographiques, leurs comportements ? In fine, ces données vous permettront d’adapter le parcours d’achat de chaque personne, et d’ainsi personnaliser vos actions ;
La performance de vos actions marketing et des contenus que vous mettez à disposition de votre audience, à savoir des livres blancs, des vidéos, etc. Vous pourrez ajuster ces actions pour qu’elles rencontrent davantage de succès, notamment en utilisant l’A/B testing ;
La concurrence, pour que vous puissiez comparer votre performance à la leur, et identifier des axes de différenciation.

Optimisez la qualité de vos données

Maintenant que vous avez identifié les données exploitables, il vous faut vous interroger sur les données non-exploitables. Pourquoi ne sont-elles pas exploitables ? Cela concerne-t-il l’aspect légal, la qualité, ou une quantité insuffisante pour en permettre l’interprétation ?

En fonction de la réponse à ces questions, vous pourrez en adapter le traitement. Les données non-exploitables d’un point de vue légal seront isolées et protégées, alors que les données non-qualitatives suivront un processus de « data cleaning » pour en améliorer la qualité, et que les données insuffisantes seront enrichies grâce à l’utilisation d’un plan de taggage.

Selon le volume de données que vous avez à disposition, le traitement peut être automatisé grâce à la mise en place d’outils de Marketing Data Intelligence.

Formez et sensibilisez vos collaborateurs

Cette étape est probablement la plus importante du processus. Pour qu’une stratégie data driven soit efficace et apporte une réelle valeur ajoutée à votre organisation, vos collaborateurs doivent la comprendre, la supporter, et vous aider à la mener. Autrement dit, elle doit être réellement intégrée au sein de l’entreprise.

Pour ce faire, vous devez vous demander comment exploiter vos données au travers des différents postes de l’entreprise. Définissez différents profils selon lesquels classer vos salariés en fonction de leur degré d’utilisation des données. Par exemple, un marketeur aura besoin d’informations concernant les résultats de ses campagnes, alors qu’un analyste devra pouvoir construire des modèles complexes de données.

Quand ces profils auront été définis, vous pourrez commencer à former chacun d’entre eux de façon adéquate, pour qu’ils puissent tirer pleinement profit des données et qu’ils en saisissent la valeur ajoutée. Veillez à mettre à leur disposition l’accompagnement et les formations nécessaires, à prendre le temps de leur expliquer les changements qu’implique la nouvelle stratégie data driven, et gardez à l’esprit que l’adoption d’une nouvelle culture ne se base pas uniquement sur l’évolution technologique mais surtout sur l’évolution de l’état d’esprit de vos équipes.

Définissez vos KPI

Cette étape concerne le choix des indicateurs de performance clés (KPI) qui vous permettront de piloter la stratégie data driven.

Si, lors de la première étape, vous avez défini vos objectifs selon le processus SMART (Spécifique – Mesurable – Atteignable – Réaliste – Temporellement défini), l’identification des KPI s’en retrouvera facilitée. Le choix de ces derniers dépend du contexte, des canaux d’acquisition priorisés, et/ou du business model de l’entreprise.

Pilotez votre stratégie

Une fois vos KPI définis, vous allez devoir créer un tableau de bord de pilotage afin de suivre la performance de vos actions marketing et l’atteinte de vos objectifs. Ce tableau de bord peut être créé manuellement, ou de façon automatique selon les outils que vous avez à votre disposition.

Il vous faudra ensuite mettre en place des instances de suivi, en charge d’analyser les résultats partagés dans le tableau de bord. Les instances de suivi classiques sont :

Le comité opérationnel hebdomadaire, qui permet aux chefs de projet de suivre la réalisation des projets et de définir les actions à mettre en place avec les équipes opérationnelles ;
Le comité de pilotage mensuel, lors duquel les chefs de projet présentent les actions réalisées et leurs résultats à leurs supérieurs ;
Le comité stratégique trimestriel, lors duquel les chefs de projet présentent à leurs supérieurs la progression en termes d’atteinte des objectifs, et discutent des enjeux stratégiques.

En plus de garantir un échange récurrent à propos de la stratégie, ces réunions vous permettront de prendre le temps d’analyser les résultats de vos campagnes afin de détecter d’éventuels blocages, de les corriger et de trouver des optimisations.

En définitive, l’adoption d’une stratégie data driven peut être la source d’un véritable avantage concurrentiel pour votre entreprise. Toutefois, la mise en place d’une telle stratégie nécessite du temps, d’où l’importance de suivre pas à pas les différentes étapes mentionnées ci-dessus.

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