La ludification, ou gamification, est devenue une stratégie marketing prisée pour capter l'attention des consommateurs et les engager sur le long terme. Utilisée sous de multiples formes dont les applications sportives, les défis culinaires ou encore les challenges en ligne, la ludification offre des expériences immersives et mémorables. À travers le jeu, les marques peuvent transformer des interactions ordinaires en moments marquants, contribuant ainsi à renforcer leur relation avec les clients. Examinons de plus près comment cette technique s'intègre dans les stratégies commerciales et quelles en sont les retombées sur l'expérience client.
Théorisée au début du XXIe siècle, la ludification, ou gamification, est une stratégie qui consiste à appliquer des mécanismes et des dynamiques issus du jeu à des contextes non ludiques, comme le marketing, l'éducation ou le travail, afin d’engager et de motiver les utilisateurs.
L’objectif est de rendre l’expérience plus interactive et plaisante, en intégrant des éléments tels que des défis, des récompenses ou des systèmes de points. Bien conçue, la ludification permet d’améliorer la participation, la fidélisation et l’apprentissage en stimulant l’enthousiasme des utilisateurs à travers des expériences immersives et divertissantes.
Il faut toutefois rester attentif au fait de distinguer la ludification des simples jeux concours, comme le précise Ingrid Poncin, professeure de marketing à l’UCLouvain : « Si, moyennant la réponse à une devinette, il est possible de remporter un voyage aux Seychelles, il est fort probable que la motivation à participer soit principalement du fait de cette perspective de voyage. Dans le cas de la gamification, c’est l’expérience en elle-même qui est décisive et qui va motiver les participants, davantage qu’une potentielle récompense ».
Un exemple emblématique de ludification est l’expérience menée par Volkswagen en 2009 à Stockholm. Le constructeur automobile a transformé les marches d’un escalier de métro en touches de piano géantes, produisant des notes musicales lorsque les passagers montaient les marches.
À savoir que, comme dans la plupart des stations de métro, cet escalier était placé juste à côté d’un escalator automatique, généralement plus utilisé par les piétons.
Or, la présence de cet élément gamifié a résulté en une augmentation de 66 % du nombre de personnes choisissant l’escalier plutôt que l’escalator. L’objectif de cette initiative, baptisée « Fun Theory », était de démontrer que le divertissement et les mécanismes du jeu peuvent inciter à adopter des comportements plus bénéfiques, comme choisir les escaliers pour faire de l’exercice.
L'essor des technologies numériques a permis à la ludification de se développer largement. Des marques comme Nike et Carrefour ont su tirer parti de cette tendance. Par exemple, l'application Nike Run Club propose des défis de course à ses utilisateurs, créant une compétition entre eux et renforçant leur engagement dans l'application. Non seulement cela fidélise les utilisateurs, mais cela renforce aussi leur lien avec la marque.
De même, Carrefour a lancé l’application Coco.cooking, où les utilisateurs partagent des photos de leurs plats faits maison et reçoivent des jetons virtuels en retour. Ces jetons peuvent être échangés contre des bons d’achat dans les supermarchés Carrefour, ou même convertis en dons pour des associations caritatives partenaires. Ici, l’aspect ludique du partage culinaire, combiné à des récompenses tangibles, contribue à fidéliser la clientèle tout en favorisant une communauté active autour de la marque.
Ces exemples de gamification illustrent bien comment des mécanismes ludiques peuvent renforcer l'engagement des clients, améliorer leur expérience et inciter à revenir vers la marque.
Bien utilisée, la ludification permet non seulement de capter l'attention, mais aussi de créer une expérience positive associée à la marque. Cependant, pour que la gamification soit réellement efficace, elle doit répondre à certains critères essentiels. Selon Ingrid Poncin, trois éléments sont cruciaux :
La ludification n'est pas seulement une technique marketing. Elle joue également un rôle important dans l'optimisation de l'expérience client, en transformant des interactions banales en moments mémorables. En intégrant des mécanismes de jeu dans les parcours client, les entreprises peuvent non seulement capter l'attention des consommateurs, mais aussi renforcer leur fidélité en favorisant la mémorisation des aspects liés à la marque.
Un exemple de gamification bien conçu permet de personnaliser le parcours du client en fonction de ses préférences, tout en créant un sentiment de découverte et de satisfaction. Cela se traduit par une amélioration de l'engagement et par la création de souvenirs positifs liés à la marque, ce qui incite à répéter l’expérience.
En conclusion, la ludification s’impose aujourd'hui comme une stratégie clé pour optimiser l'expérience client et créer des interactions plus riches et plus engageantes. En intégrant des éléments de jeu dans leurs stratégies marketing, les entreprises peuvent non seulement améliorer la satisfaction de leurs clients, mais aussi établir des relations à long terme. Le défi pour les marques est désormais de créer des parcours clients qui surprennent et captivent, tout en s'assurant que l'aspect ludique soutient efficacement les objectifs commerciaux et la relation client-marque.
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Source : « Jouez, vous consommerez », Chronique d’Aliou Prins pour Moustique, le 12/06/2024
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