L’amélioration de l’expérience client grâce au storytelling durable

En 2022, 73% des consommateurs mondiaux considèrent les pratiques de développement durable comme un élément clé d’une marque. Pour 53%, ces pratiques influencent de façon tangible leur décision d’achat. Ce taux est de 73% en ce qui concerne la génération Z, qui déclare que la durabilité est plus importante que le nom de la marque lorsqu’ils effectuent un achat.

Cette demande croissante pour des produits et services représentant des valeurs et pratiques durables se répercute sur les entreprises, confrontée à la fois à de nouveaux défis et à de nouvelles opportunités, notamment au niveau de leur expérience client.

Nombreuses sont les entreprises qui adaptent leur gestion stratégique et opérationnelle pour rencontrer les nouvelles exigences des consommateurs, en suivant les 17 objectifs de développement durable mis en lumière par les Nations Unies. Toutefois, pour bon nombre d’entre elles, ces changements ont comme principale intention l’amélioration de leur réputation et de leur image.

Or, les consommateurs ne sont pas leurrés, et l’expérience client n’en ressort donc pas fortifiée. Au contraire, les entreprises s’exposent au risque d’être dénoncées pour leurs pratiques de « greenwashing », c’est-à-dire pour leur semblant d’écoresponsabilité, de durabilité, d’égalité, etc.

Le storytelling, aussi appelé « communication narrative », se distingue de la mise en avant classique d’arguments de vente dans la communication commerciale. Dans un contexte marketing, il s’apparente plutôt au fait de raconter un récit dans la communication publicitaire, dans l’optique de susciter une émotion auprès des destinataires. Les messages délivrés peuvent être plus riches de sens, permettant de convaincre de façon plus naturelle et sur des sujets plus complexes.

Cette technique est de plus en plus appréciée par les marques, qui peuvent en faire usage pour affirmer plus facilement et de façon plus authentique leurs valeurs, leur mission, leur héritage… Ainsi, certaines s’en servent pour manifester leur rôle culturel et sociétal.

Laurence Dessart et Willem Standaert sont professeurs à HEC Liège. Ils sont également formateurs à HEC Liège Executive Education, et interviennent respectivement dans les modules « L'expérience client et la gamification à l'ère du digital » & « La pratique de l'e-commerce transfrontalier ».

Sur base de l’analyse de divers cas pratiques, ils proposent un plan d’action pour les entreprises qui souhaitent mobiliser le storytelling pour communiquer sur les aspects durables de leur marque. Ce plan d’action sera décomposé selon l’acronyme « ABCD » :

Acteurs : Engager les parties prenantes activement ;
Buts : Avoir des objectifs clairs et cohérents ;
Contexte : Utiliser un contexte inspirant ;
Diffusion : Choisir les bons médias pour donner vie à l’histoire.

A : Acteurs

Une communication qui intègre le storytelling se compose entre autres d’acteurs, ou de personnages. Ces personnages représentent un élément stratégique pour la marque : ils permettent aux consommateurs de s’identifier à l’histoire et de développer leur empathie vis-à-vis de la problématique.

C’est pourquoi il est préférable d’intégrer les parties prenantes de l’entreprise lors de la phase de création de la campagne de storytelling durable. En suivant un processus de co-construction, ces parties prenantes pourront réaliser l’ampleur de leur rôle, en ressortiront d’autant plus impliquées, et activeront de ce fait leur propre comportement durable.

Les parties prenantes de l’entreprise peuvent aussi bien être internes qu’externes.

Comme exemple d’implication interne, vous pouvez découvrir la vidéo de l’entreprise Decathlon, qui met en lumière les initiatives de développement durable de ses employés :

Les parties prenantes des entreprises impliquées dans le processus de storytelling ne sont pas obligatoirement les clients ou les consommateurs. Unilever, par exemple, y mobilise les différents partenaires de sa chaîne logistique.

À plus petite échelle, il en est de même pour l'initiative « We Like The World - le tour du monde en 80000 amis », mise en place par la famille Colas. L'objectif de cette initiative était de construire une école en Afrique. Les membres de la famille Colas (Estelle, Héloïse et Fred) sont présents dans cette vidéo :

B : But

Le second élément du plan d’action proposé par Laurence Dessart et Willem Standaert est le but.

L’objectif du storytelling durable et le rôle joué par la durabilité en interne doivent être clairement définis en amont, avant le lancement de toute communication à ce propos. Cette règle doit être respectée, peu importe que l’entreprise :

Ait toujours été durable, comme la marque Houdini sportswear ;
Souhaite revoir son positionnement et devenir actrice de la durabilité ;
Cherche à créer un écosystème durable pour dupliquer son impact positif.

Autrement dit, l’objectif stratégique de l’entreprise doit être (re)connu pour assurer l’authenticité de son storytelling, et contribuer à l’expérience client.

Un exemple de « but » du storytelling est illustré par Guerlain, une société de LVMH. En 2021, l’entreprise crée le programme « Women for Bees », en partenariat avec l’UNESCO. Ce programme est lié au symbole de leur marque depuis 1853 : l’abeille. Il met en évidence l’importance de cet animal en voie de disparition pour la biodiversité et, de fil en aiguille, pour les ingrédients utilisés par Guerlain.

La vidéo ci-dessous raconte l’histoire d’une apicultrice au Cambodge, qui reçoit la visite de l’actrice et philanthrope Angelina Jolie, marraine du programme :

C : Contexte

La durabilité est souvent synonyme de changements de faire ou de penser. De ce fait, elle n’est pas simple à aborder, et pas toujours attrayante. Pour améliorer l’attrait des consommateurs pour ce sujet, les marques doivent faire usage d’un contexte qui respecte une caractéristique particulière : il doit être inspirant.

Récemment, des exemples de contextes inspirants utilisés par les marques incluent l’espace, les sports, ou l’architecture :

L’éditeur de logiciel français Dassault Systèmes a développé un projet qui donne une apparence alternative à la Tour Eiffel, si celle-ci avait été construite de nos jours, avec des pratiques durables ;
La chaîne d’hôtels Hilton a profité du 50^ème anniversaire du célèbre John Lennon et Yoko Ono Bed-In for Peace pour lancer une série de vidéos qui porte le nom « Room 702 », comme le numéro de la chambre où cela a eu lieu à Amsterdam. Vous pouvez découvrir l’une de ces vidéos ci-dessous :

D : Diffusion

Le dernier élément du plan d’action pour un storytelling durable repose sur les canaux de diffusion.

Le choix de ces canaux est déterminant pour l’impact du storytelling. Certains d’entre eux seront plus technologiques que d’autres, voire complètement virtuels s’ils concernent la VR.

Comme exemples :

Schneider Electric a mis en place une plateforme qui permet aux volontaires de rejoindre des projets locaux de développement durable, profitant ainsi du processus de cocréation ;
Guerlain organise une exposition de photos qui soutient leur engagement pour la protection de la biodiversité. Ce média, bien qu’il possède un impact moindre sur la durabilité en pratique, permettra peut-être d’éveiller davantage de consciences.

Ce choix des canaux dépend également de ceux par lesquels passent les consommateurs dans le cadre de leur parcours d’achat, et de leur expérience client.

Pour conclure, le storytelling permet d’engager les parties prenantes d’une entreprise autour du principe de durabilité, et de façon créative, collaborative et inspirante. Pour être efficace, les intentions stratégiques de l’entreprise doivent être alignées avec ses pratiques internes et ses valeurs profondes.

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