Bases du pouvoir dans l'achat BtoB

Quand un acheteur n'est-il pas vraiment un acheteur ? Comment le meilleur produit au prix le plus bas peut-il rebuter les acheteurs ? Existe-t-il des leaders anonymes qui prennent les véritables décisions d'achat ? Comme le suggèrent ces questions, la réalité de l'achat et de la vente n'est souvent pas ce qu'elle semble être. Qui plus est, les vendeurs négligent souvent les facteurs psychologiques et émotionnels qui jouent un rôle important dans l'achat et la vente. En n'observant pas ces aspects moins tangibles de la vente, un vendeur peut perdre des ventes sans comprendre pourquoi. Dans cet article, publié pour la première fois en 1982, Thomas V Bonoma met en place une procédure d'analyse des décisions d'achat et explique aux vendeurs comment appliquer le cadre qui en résulte à des situations spécifiques. Les étapes de la procédure sont les suivantes.

Tout d'abord, identifiez les véritables décideurs. Bien que cela puisse surprendre, le pouvoir n'est pas en parfaite corrélation avec le rang dans l'organisation. L'auteur décrit cinq bases du pouvoir et propose six indices comportementaux pour identifier les véritables décideurs.

Deuxièmement, déterminez comment les acheteurs perçoivent leur intérêt personnel. Tous les acheteurs agissent de manière égoïste, mais ils font parfois des erreurs de calcul. Par conséquent, le diagnostic de la motivation est l'une des tâches de gestion les plus difficiles à réaliser avec précision. L'auteur propose plusieurs techniques pour déterminer comment les acheteurs choisissent leur intérêt personnel.

Troisièmement, recueillir et appliquer des renseignements psychologiques. Il n'existe pas de formule permettant de placer comme par magie de solides analyses psychologiques entre les mains du personnel de vente. Toutefois, l'auteur propose trois lignes directrices : (1) s'assurer que les appels de vente sont hautement productifs et informatifs ; (2) écouter la force de vente ; et (3) récompenser la collecte, l'analyse et l'exécution rigoureuses des faits - pour aider les managers à accroître l'efficacité des ventes.

Qui est dans le centre d'achat ?

L'ensemble des rôles, ou tâches sociales, que les acheteurs peuvent assumer est le même quel que soit le produit ou les participants à la décision d'achat. Cet ensemble de rôles peut être considéré comme un ensemble fixe de casiers comportementaux dans lesquels différents managers de différentes fonctions peuvent être placés pour faciliter la compréhension. Ensemble, les responsables des achats qui assument ces rôles peuvent être considérés comme un "centre d'achat".

L'illustration "Les membres du centre d'achat et leurs rôles" montre six rôles d'acheteur rencontrés dans chaque situation de vente. Illustration des rôles en prenant comme exemple l'achat ou la mise à niveau d'un système de télécommunications. 

Initiateur

Le directeur général de la division propose de remplacer le système de télécommunication de l'entreprise.

Décodeur

Le vice-président de l'administration choisit, avec l'aide d'autres personnes, le fournisseur avec lequel l'entreprise fera affaire et le système qu'elle achètera.

Influenceurs

Le service des télécommunications de l'entreprise et le vice-président de l'informatique ont un rôle important à jouer dans le choix du système et du fournisseur avec lesquels l'entreprise va traiter.

Acheteur

Le service des achats de l'entreprise effectue l'achat conformément aux spécifications en négociant ou en faisant une offre.

Gardien de l'accès

Les services d'achat et de télécommunications de l'entreprise analysent les besoins de l'entreprise et recommandent des correspondances avec les fournisseurs potentiels.

Utilisateurs

Tous les employés de la division qui utilisent les équipements de télécommunications.

L'initiateur du processus d'achat, qu'il s'agisse d'un jet, de serviettes en papier ou de services de communication, reconnaît qu'un problème de l'entreprise peut être résolu ou évité en acquérant un produit ou un service. L'avion à turbopropulseur d'une entreprise n'a peut-être ni la vitesse ni le rayon d'action nécessaires pour transporter rapidement les cadres supérieurs vers et depuis des opérations dispersées. L'acheteur potentiel d'un équipement de communication peut vouloir profiter des améliorations technologiques ou réduire les coûts en devenant propriétaire plutôt qu'en louant.

Un ou plusieurs gardiens sont impliqués dans le processus d'achat. Ces personnes, qui peuvent avoir le titre d'acheteur ou de responsable des achats, jouent généralement le rôle d'experts en problèmes ou en produits. Elles sont payées pour se tenir au courant de l'éventail des offres des fournisseurs. Dans l'exemple de l'avion à réaction, c'est généralement le chef pilote qui joue ce rôle. Dans l'exemple des télécommunications donné, les achats de l'entreprise, le personnel des télécommunications de l'entreprise ou, de plus en plus, les experts en traitement des données peuvent être consultés. En contrôlant (littéralement en gardant la porte ouverte ou fermée) l'information et, parfois, l'accès des fournisseurs aux décideurs de l'entreprise, les gardiens déterminent en grande partie quels fournisseurs ont la possibilité de vendre. Pour certains achats, le processus de contrôle est formalisé par l'utilisation d'une liste de fournisseurs approuvés, qui constitue une déclaration écrite de ceux qui peuvent (et qui, par défaut, ne peuvent pas) vendre à l'entreprise.

Les personnes influentes sont celles qui ont leur mot à dire sur l'opportunité d'un achat et sur ce qui est acheté. L'éventail des personnes influentes devient de plus en plus large lorsque des achats importants sont envisagés, car de nombreuses ressources de l'entreprise sont impliquées et de nombreuses personnes sont concernées. Dans les décisions importantes, les comités du conseil d'administration, les actionnaires d'une société publique et même les mécaniciens  peuvent devenir des influenceurs. Une entreprise de machines minières a eu des difficultés à vendre un nouveau type de machine à ses clients de l'industrie minière souterraine. Il s'est avéré que le personnel d'entretien de la mine, qui influençait la décision d'achat, résistait à l'achat parce qu'il devrait apprendre à réparer la nouvelle machine et maintenir un autre stock de pièces de rechange. 

Les décideurs sont ceux qui disent oui ou non à l'achat envisagé. Souvent, dans le cas d'achats importants, de nombreux cadres supérieurs de l'entreprise agissent ensemble pour remplir le rôle de décideur. En général, cependant, l'un d'entre eux devient le champion ou le défenseur de l'achat envisagé et le mène à terme. Sans un tel champion, de nombreux achats ne seraient jamais effectués. Il est important de souligner que, souvent, les décideurs n'approuvent pas les achats et ne les font pas non plus. Cette tâche est laissée à d'autres. Bien que les signataires se présentent souvent comme des décideurs, cette représentation peut être trompeuse. Il est possible qu'un fournisseur qui ne connaît pas bien le centre d'achat ne soit jamais conscient des véritables acteurs de la société acheteuse. 

Qui sont les acheteurs puissants ?

Aussi utile que soit le concept de centre d'achat, il est difficile à appliquer car les dirigeants ne portent pas d'étiquettes indiquant "décideur" ou "personne sans importance". Les puissants sont souvent invisibles, du moins pour les représentants des fournisseurs.

Malheureusement, le pouvoir n'est pas en parfaite corrélation avec le rang organisationnel. Comme l'illustre le cas du personnel d'entretien de la mine, ceux qui ont peu de pouvoir officiel peuvent être en mesure d'arrêter un achat ou d'en entraver l'exécution. Un responsable des achats qui refuse de désigner un fournisseur désapprouvé ou la secrétaire qui sélectionne les vendeurs d'un fournisseur en raison d'un affront réel ou imaginaire peuvent également changer radicalement le résultat de l'achat. Les efforts de vente ne peuvent pas être dirigés par une simple lecture des organigrammes ; l'entreprise vendeuse doit identifier les membres puissants du centre d'achat.

Dans la figure suivante "Bases du pouvoir", sont décrites les cinq principales bases du pouvoir dans l'entreprise. En outre, elles ont été classées selon que leur influence est positive (pouvoir de champion) ou négative (pouvoir de veto). 

Bases du pouvoir