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Deux techniques de vente à connaître absolument

Par Olivier Hollander, Training & Sales Partner, HEC Liège Executive Education

Commençons par un État des lieux…

La vente, l’un des plus vieux métiers du monde, s’est fortement réinventée ces dernières années. La digitalisation accrue impacte également le métier de la vente, dans le rapport vendeurs<-> acheteurs, dans le mode d’interaction (Facebook, LinkedIn,..).

Un acheteur souhaite aujourd’hui gagner du temps (réduction du process d’achat) et faire des gains (éviter les pertes).
Or le vendeur à une opportunité avec les outils digitaux et le marketing (insights) d’aider l’acheteur à augmenter ses gains (ou à diminuer ses pertes) grâce à ses connaissances et ses analyses pertinentes.

Avoir des données analysées par le marketing sur différents secteurs d’activités de leurs clients, et fournir à l’équipe commerciale ces outils et données permettront aux vendeurs une approche plus moderne car ils ne viendront plus présenter leur entreprise (Pitch), mais parleront des hypothèses de problématiques et de gains pour le client (ils adapteront leur proposition de valeur en fonction des problématiques).
C’est à ce moment que la méthode SPIN prend encore plus de sens.

Beaucoup de techniques de vente existent, en voici deux qui ont été validées scientifiquement SPIN Selling (Neil Rackham) détaillée ci-après et une plus actuelle Chalenger Sale (Matthew Dixon Brent Adamson).

1. CHALLENGER SALE

Cette dernière est le fruit d’une longue étude sur les meilleurs « sales performers » aux US. L’approche de vente de Challenger consiste à fournir des informations sur un problème inconnu ou une opportunité dans l’entreprise du client que le fournisseur est particulièrement bien placé pour résoudre.

Les challengers capturent les convictions ou les suppositions actuelles du client, exposent les défauts ou les informations erronées dans cette pensée et présentent un meilleur plan d’action. Le meilleur plan d’action permet aux clients d’apprendre quelque chose de nouveau sur leur entreprise, généralement comment économiser de l’argent, gagner de l’argent ou atténuer les risques.

Ils sont partis d’un constat, aujourd’hui, ce n’est plus vous qui trouvez vos clients, ce sont vos clients qui vous trouvent. Les clients disposent de toute l’information sur vos produits et services prix et qualité du SAV. Cela entraîne une redéfinition fondamentale du type de commercial qui va réussir à faire bouger les choses.

À ce jour, avec l’approche solution selling, la qualité principale d’un commercial est de bien comprendre les problématiques auxquelles fait face un client. Il doit poser un maximum de questions pour aider son client à bien comprendre ses besoins.

Cette époque est terminée : c’est désormais l’insight selling(1)  qui prend le pas. Le rôle du commercial n’est plus d’accompagner, mais d’apporter de la valeur en aidant ses clients à voir le monde d’une façon différente.

Il est donc important, plus que jamais, pour toutes les organisations, d’armer et d’équiper leurs équipes commerciales avec les outils et les fameux « insights » qui leur permettront d’être concurrentiels sur leur marché.

Le rôle du marketing devient prépondérant dans le processus de vente car c’est lui qui devra fournir ces « insight » au commercial pour être pertinent dans différents secteurs d’activités.

(1) la capacité d’acquérir une compréhension intuitive profonde d’une personne ou d’une chose.

2. SPIN SELLING

Pour bien vendre, écoutez activement votre client.

Le SPIN selling vise à définir au plus juste les attentes du prospect grâce à des questions ouvertes (collection d’informations) et fermées (validation des réponses).

Cette méthode consiste à interroger le client sur :

  • Sa Situation, tout d’abord, pour définir le contexte dans lequel il se place ;
  • Ses Problèmes, ensuite, pour comprendre les écueils rencontrés ;
  • Son Implication, également, pour savoir comment évoluerait la situation si aucune démarche n’était entreprise ;
  • Ses « Need-payoff » (ou « besoins de gain »), enfin, pour évaluer le bénéfice attendu si le problème était résolu. […]

En pratique :
La technique de SPIN selling, s’organise autour d’une suite logique de 4 questions :

  • Questions « Situation » visant à mieux comprendre le contexte du prospect.
  • Questions « Problème » visant à identifier les problèmes du prospect.
  • Questions « Implication » visant à identifier l’impact des problèmes si la situation reste en l’état.
  • Question « Gain » visant à identifier les gains si les problèmes étaient résolus.
Ensuite seulement, vous pouvez présenter votre offre en vous appuyant sur ce qu’a dit le prospect pendant les échanges SPIN.

À travers ces schémas, retrouvez les phases essentielles dans la préparation des entretiens.

Processus type du cycle de vente qui regroupe les points évoqués plus haut

schema

Process Commercial phases essentielles de la préparation

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Olivier HOLLANDER, Training & Sales Partner | T. 0491/08.48.61 – olivier.hollander@uliege.be