L’e-commerce s’est transformé en une tendance commerciale que les entreprises ne peuvent plus ignorer. En Belgique, une étude de Cameos démontre d’ailleurs que pas moins de 79% de la population sont des e-consommateurs.
Souvent, les entreprises qui souhaitent se lancer dans la vente en ligne manquent de connaissances à cet égard. Désireuses de surfer sur la vague, elles ne prennent dès lors pas le temps de passer par toutes les étapes de la définition d’une stratégie e-commerce, minimisant ainsi les risques d’échecs de cette nouvelle activité.
La démarche méthodologique proposée ci-dessous a été évoquée par notre formateur Damien Jacob et le cabinet de conseil RETIS, dans une étude demandée par le SPF Économie.
La première étape consiste à mener une analyse SWOT. SWOT est l’acronyme de « strengths », « weaknesses », « opportunities » et « threats ». De ce fait, il s’agit d’une approche stratégique qui permet à l’entreprise qui souhaite se lancer dans la vente en ligne de répondre à des questions fondamentales, réparties selon quatre catégories :
Forces :
Faiblesses :
Opportunités :
Menaces :
Les réponses obtenues grâce à l’analyse SWOT permettront à l’entreprise de mieux appréhender les possibilités d’utilisation des outils digitaux et d’avoir une première idée des efforts requis pour établir une stratégie e-commerce et se lancer dans la vente en ligne.
La stratégie e-commerce et la décision de se lancer dans la vente en ligne devraient résulter, pour chaque entreprise, d’un réel diagnostic de ses besoins et de potentiel qu’une telle démarche représente. Or, surtout pour les petites entreprises, cette décision est souvent le fruit d’idées non fondées ou de raccourcis trompeurs, comme :
Pourtant, il est indispensable pour les entreprises de réfléchir à leurs objectifs en matière de vente en ligne, et à la manière dont elles pourront les atteindre. Ces objectifs ne doivent pas se limiter au fait d’atteindre un certain chiffre d’affaires via voie digitale, mais peuvent être plus variés, selon la situation de l’entreprise. Par exemple :
La définition de ces objectifs fait partie intégrante de la méthode du QQOQCP(C), qui définit les questions que l’entreprise doit se poser avant de se lancer dans la vente en ligne, à savoir :
Les objectifs qui découlent des réponses à ces questions doivent être S.M.A.R.T, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
L’étape suivante de la création d’une stratégie e-commerce consiste à réaliser une étude de marché. Cette étude permettra de voir si le projet est « commercialement intéressant et économiquement viable ».
Elle se penche sur les aspects suivants :
La démarche suivie pour mener cette étude de marché est à la fois quantitative et qualitative, c’est-à-dire qu’elle se base sur la récolte d’informations statistiques, mais aussi sur la conduite d’enquêtes sous forme de sondages, ou d’entretiens en face-à-face, etc. Les clients potentiels sont souvent interrogés dans le cadre de ce type d’études, notamment via la méthode du « design thinking », particulièrement adaptée à ce type de projets innovants.
Une autre étape indispensable à l’élaboration d’une stratégie e-commerce est l’identification claire du public auquel elle se destine. Cette cible peut être définie selon plusieurs critères, dont :
Chaque profil ciblé par la stratégie e-commerce doit déboucher sur une description détaillée, aussi appelée un « persona ». Un persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal : il possède des caractéristiques sociales et psychologiques définies, et représente ainsi un groupe ciblé par l’entreprise.
Se lancer dans la vente en ligne nécessite de penser son projet e-commerce selon la valeur qu’il apporterait aux clients ciblés. Pourquoi ces clients effectueraient des transactions sur votre site, plutôt que sur un autre ? Différents axes de différenciation commerciale existent, et peuvent être combinés :
La différenciation choisie pour se lancer dans la vente en ligne doit de toute façon respecter 5 critères aux yeux du consommateur. Elle doit être :
Le plan financier se base sur les prévisions des ventes, les coûts directs et indirects, pour évaluer la viabilité financière et l’évolution de la trésorerie du projet sur minimum 3 ans. En ce qui concerne la stratégie e-commerce et la vente en ligne, les données à estimer concerneront le nombre de visiteurs, le panier moyen, le taux de conversion attendu…
Certaines dépenses devront dès lors être anticipées par le gestionnaire du projet :
La dernière étape de l’élaboration d’une stratégie e-commerce repose sur le Business Model Canvas (BMC), outil aujourd’hui incontournable à la création d’une activité commerciale.
Un BMC, facilement trouvable en ligne, se présente sous forme de tableau de 9 cases. Chaque case représente un ressort de la création de valeur d’une organisation :
Enfin, et ce tout au long du processus mentionné ci-dessus, il est indispensable que l’équipe en charge de la création de la stratégie e-commerce se mette « en mode gestion de projet ». Elle doit donc être consciente que le développement d’un projet implique avant tout de se fixer de objectifs réalistes, mais aussi :
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