L'expression de cross-border e-commerce désigne généralement l'activité de vente faite sur un site e-commerce avec des clients se situant dans un autre pays que le pays d'implantation du site e-commerce. Dans ce cas, il s'agit donc dans « d'une forme d'export ou d'internationalisation de l'activité qui ne nécessite pas réellement d'implantation à l’étranger ». (B.Bathelot)
Le terme de cross-border e-commerce peut également désigner le fait de vendre à des clients étrangers en étant présent sur une marketplace étrangère. Dans ce cas, l'intérêt pour le vendeur est de ne pas s'implanter réellement à l'étranger : une grande part des opérations logistiques et douanières peuvent être gérées par la marketplace implantée sur le marché visé.
Soutenu par une technologie avancée, une demande croissante et une politique avantageuse, l’e-commerce transfrontalier est en plein essor au niveau mondial. Cependant, la culture et le comportement des consommateurs, les lois et règlements, les questions relatives aux produits et au marketing, les conditions de paiement et les limitations logistiques ont été identifiés comme les principaux obstacles à son succès.
L'association Cross-Border Europe, active dans le secteur l’e-commerce transfrontalier, a édité en 2022 le quatrième Top 500 des acteurs européens de ce segment. On parle ici d'un marché qui a totalisé, en 2021, pas moins de 171,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (en exceptant de ce calcul les voyages), soit une progression d'une année sur l'autre de 17 % ! Dans ce total, les boutiques en ligne européennes ont totalisé 100 milliards de ventes, assure l'association.
Les Belges ont quant à eux dépensé 3,5 milliards d’euros en ligne au second trimestre 2022, une augmentation de 29% par rapport à 2021 (même période), d’après BeCommerce.
Il existe trois risques principaux qui influencent le commerce électronique transfrontalier :
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